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今年年初國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售額為4357億元，較上一年同比下滑1.1%。

但在整體較為平淡的走勢(shì)中，還是有不少公司獲得了不俗的業(yè)績。在近期陸續(xù)披露業(yè)績的本土美妝企業(yè)中，本土美妝行業(yè)迎來了首個(gè)業(yè)績破百億的公司。根據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅(603605.SH)去年的營業(yè)收入與凈利潤雙增，其中營收首次突破百億，同比增長21.04%至107.78億元。

而除了珀萊雅，上美股份（02145.HK）、毛戈平(01318.HK)、丸美生物（603983.SH）等老牌美妝企業(yè)的業(yè)績也有超過20%的漲幅。

頭部美妝企業(yè)“押寶”線上銷售

財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅2024全年?duì)I收達(dá)107.78億元，同比增長21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%，扣非凈利潤15.22億元，同比增長29.60%。

丸美生物于4月26日公布的財(cái)報(bào)顯示公司去年?duì)I業(yè)總收入29.70億元，同比增長33.44%；歸母凈利潤3.42億元，同比增長31.69%；扣非凈利潤3.27億元，同比增長73.86%；另一家上美股份旗下較為知名的品牌是韓束，該公司漲幅較大，去年實(shí)現(xiàn)收入67.93億元，同比增長62.08%；股東應(yīng)占溢利更是高達(dá)7.81億元，同比大增69.42%。而去年才成功上市的毛戈平也交出了一份靚麗的成績單，公司總收入為38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤為6.64億元，同比增長32.8%。

從目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，本土美妝企業(yè)表現(xiàn)冷暖不一。記者注意到，雖然不少本土美妝企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙增，甚至一些公司的業(yè)績還創(chuàng)下了新高，但也有不少公司的表現(xiàn)并不盡如人意。

比如貝泰妮（300954.SZ）雖然營收微增，但歸母凈利潤大幅下降。2024年，公司營業(yè)收入為57.4億元，同比上升3.9%；歸母凈利潤為5.03億元，同比下降33.5%；扣非歸母凈利潤為2.4億元，同比下降61.1%。而上海家化（600315.SH）去年則是虧了8.33億元，這也是公司上市以來首次出現(xiàn)虧損。

記者注意到，去年業(yè)績創(chuàng)新高的幾家公司之所以銷售突飛猛進(jìn)與其在主戰(zhàn)場(chǎng)放在線上分不開。以珀萊雅和上美為例，兩家公司去年的線上銷售占比進(jìn)一步提升。珀萊雅的線上占比已超95%，線上渠道銷售額突破百億；上美股份的線上占比已超90%，銷售額已超60億元，丸美的線上占比也超過了85%。

在幾大電商平臺(tái)中，雖然淘天集團(tuán)依舊是美妝品牌銷售的最大平臺(tái)，但抖音等也開始追趕。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年抖音美妝總銷量達(dá)到25億至50億單，總銷售額突破了千億元大關(guān)。如韓束、珀萊雅等25個(gè)品牌的GMV突破10億元，國貨品牌在護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。特別是在彩妝TOP200榜單中，國貨品牌占據(jù)了絕大部分席位。

一季度開局延續(xù)熱度

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2025年一季度的化妝品零售額達(dá)到了1149億元，較去年同期同比增長3.2%。

限額以上企業(yè)的零售額在經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長潛力。今年一季度的零售總額比去年增加了63億元，頭部美妝企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)了更加重要的位置。

相關(guān)公司最新披露的一季報(bào)也反映出了這一增長趨勢(shì)。

珀萊雅2025年第一季度實(shí)現(xiàn)營收23.59億元，同比增長8.13%;歸母凈利潤3.9億元，同比增長28.87%。丸美2025年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營收8.47億元，同比增長28.01%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.35億元，同比增長22.07%。

巨子生物管理層此前給出的目標(biāo)是2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入增長25%至28%，凈利潤目標(biāo)增長21%至24%。

財(cái)信證券指出，在政策支持和消費(fèi)復(fù)蘇的雙重驅(qū)動(dòng)下，化妝品及醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，國貨美妝憑借高性價(jià)比和精細(xì)化運(yùn)營在市場(chǎng)競(jìng)爭中不斷占據(jù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)看好美護(hù)板塊未來成長空間。

不過，也有美妝營銷人士指出，雖然這兩年電商平臺(tái)已成為了不少國產(chǎn)美妝品牌的主要銷售陣地，但隨著流量越來越貴，企業(yè)的營銷費(fèi)用也在高企，成為一個(gè)不容忽視的問題。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，珀萊雅也首次提及要降低流量成本，“豐富直播內(nèi)容和形式，拓寬內(nèi)容池流量，通過直播間內(nèi)容帶動(dòng)自然增長，降低流量成本”。為此，新履職的首席數(shù)字官上任即確定了珀萊雅以 ROI 為導(dǎo)向的數(shù)字化價(jià)值評(píng)估體系，以“確保技術(shù)投入能夠精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長”。